Was ist Microtargeting?

Kategorie: Internet und Gesellschaft

Experten verstehen unter Microtargeting passgenaue Werbebotschaften, die eine bestimmte, sehr kleine und vorher genau segmentierte Zielgruppe ansprechen. Die präzise Marktsegmentierung ist dabei entscheidend, um den entsprechenden Personenkreis mit den für sie passenden Botschaften zu versorgen. Datenbanken unterstützen bei der Marktsegmentierung. Je genauer und je umfangreicher die personenbezogenen Daten dieser Datenbanken, umso präziser sind die Ergebnisse. In US-Wahlkämpfen findet diese Methode Anwendung, um die für einen Kandidaten interessanten potentiellen Wähler beispielsweise durch Social Bots konkret anzusprechen.

Infografik: Was ist Microtargeting?

Microtargeting bei den amerikanischen Präsidentschaftswahlen

Die beiden großen amerikanischen Parteien, Demokraten und Republikaner, nutzen bei ihren Wahlkampagnen riesige Datenbanken mit Informationen über ihre potentiellen Wähler. Sie ermitteln die Daten durch Hausbesuche oder Telefonbefragungen. Das Verhalten der Bürger in den sozialen Medien (Empfehlungen, Likes) kombinieren die Fachleute mit den zuvor herausgefundenen Daten. Zusätzlich besteht noch die Möglichkeit, Daten aus Wahlregister zu entnehmen oder Firmen mit einem umfangreichen Fundus an Adressdaten zu beauftragen.

Das Ziel dieser Datensammlungen besteht darin, die Gesellschaft in viele einzelne Gruppen einzuteilen. Um die richtige Botschaft mit dem passenden Medium (Radiospot, Postsendung, Social Media, Email) bereitzustellen. Auf den Webseiten der betreffenden Kandidaten oder Parteien installieren die Adminisratoren Tracking-Tools, die das Surfverhalten der User analysieren. Die Tools stellen fest, von welcher anderen Webseite die Besucher kommen oder wie lange sie auf der Seite bleiben. Dadurch ziehen die Experten Rückschlüsse auf die persönlichen Vorlieben der Webseitenbesucher.

Passgenaue Werbebotschaften

Um passgenaue Werbebotschaften entwickeln Marketingangestellte Persönlichkeitsprofile, die bestimmte Personengruppen repräsentieren. Zum Beispiel den 30-jährigen mit mittlerem Einkommen, hohem Bildungsabschluss, einem großen Interesse für Sport und konservativen Grundüberzeugungen. Durch einen Spot im Rahmen einer Sportübertragung sprechen sie die fiktive Person  gezielt an. Es ist möglich, die politische Kernbotschaft auf  viele verschiedene Arten zu übermitteln, die sich in der Sprache und in den Bildern nur minimal unterscheiden. Ein Fernseh-Spot während eines Basketballspiels bauen die Fachleute daher anders auf, als ein Spot während einer Literatursendung. Die Grundaussage bleibt gleich, nur  die Vermittlungsart unterscheidet sich.

Mit Microtargeting-Methoden präsentieren beispielsweise Parteien speziell auf die  Bürger  zugeschnittene Werbebotschaften. Ein Wahlhelfer-Team ermittelt durch eine Smartphone-App, für welche Botschaften der jeweilige Bewohner besonders empfänglich ist.  Die Helfer argumentieren mit den zur Persönlichkeit des Hausbewohners passenden Argumenten. Der amerikanische Psychologe Michal Kosinski schätzt den Wert von Facebook-Likes sehr hoch ein und behauptet gar, dass 70 Likes reichen, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten, 150 um die der Eltern, mit 300 Likes kann die Maschine das Verhalten einer Person eindeutiger vorhersagen als deren Partner., zitiert aus MERKUR – Deutsche Zeitschrift für europäisches Denken.

Personas- fiktive Personen zur Verbesserung der Werbewirkung

Die sogenannten Personas verfolgen ein  ähnliches Konzept. Die Experten entwickeln eine fiktive Person mit Namen, Foto, Beruf, Partner, Haustieren, Hobbys, Ziele und Wünschen. So entsteht ein kompletter Lebenslauf. Die erdachten Personas bilden dies Basis der Marketingstrategie.

Infografik: Was sind Personas?

Kauft Paul Persona ein Produkt? Welche Werbung spricht ihn an? Was stört ihn an einem Produkt? Die Konzentration auf eine fiktive Person erwies sich als vorteilhaft. Marketingbotschaften für eine heterogene Zielgruppe stellen die Werbeabteilungen vor größere Herausforderungen.

Die Gedankenkonstruktion lenkt die Diskussionen auf eine praktische und konkrete Ebene. Oftmals folgen daraus gute Ergebnisse und  sinnvolle Verbesserungen. Die Verwendung von Personas führt  dazu, dass die Marketingfachleute die  richtigen Fragen stellen.

Findet Paul auf unserer Webseite schnell die gewünschten Informationen? Versteht Paul die Sprache auf unserer Webseite? Ist unsere Dienstleistung für Paul sinnvoll? Kann sich Paul unsere Preise leisten? Aus diesen Fragen entwickeln sie Arbeitsschritte, die für eine höhere Nutzerfreundlichkeit und somit für mehr Erfolg sorgen.

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