Was ist Microtargeting?

Kategorie: Internet und Gesellschaft

Unter Microtargeting werden passgenaue Werbebotschaften verstanden, die eine bestimmte, sehr kleine und vorher genau segmentierte Zielgruppe ansprechen sollen. Dabei ist es entscheidend eine möglichst präzise Marktsegmentierung vorzunehmen, um den entsprechenden Personenkreis mit den für sie passenden Botschaften versorgen zu können. Diese Marktsegmentierung wird anhand von Datenbanken durchgeführt. Je genauer und je umfangreicher die personenbezogenen Daten dieser Datenbanken sind, umso präziser sind die Ergebnisse. In US-Wahlkämpfen wird diese Methode besonders gern angewandt, um die für einen Kandidaten interessanten potentiellen Wähler beispielsweise durch Social Bots konkret ansprechen zu können.

Microtargeting bei den amerikanischen Präsidentschaftswahlen

Die beiden großen amerikanischen Parteien, Demokraten und Republikaner, nutzen bei ihren Wahlkampagnen riesige Datenbanken mit Informationen über ihre möglichen Wähler. Diese Daten werden zum Beispiel durch Hausbesuche oder durch Telefonbefragungen gewonnen und mit den durch die sozialen Medien (welche Beiträge werden empfohlen oder geliked) zu erfahrenden Informationen kombiniert, um dadurch ein umfassendes Bild über die Bürger zu erhalten. Außerdem gibt es noch die Möglichkeit Daten aus dem Wahlregister zu entnehmen oder Firmen zu beauftragen, die sich auf den Handel mit diesen personenbezogenen Daten spezialisiert haben.

Das Ziel dieser Datensammlungen ist es, die Gesellschaft in viele einzelne Gruppen einteilen zu können, um die richtige Botschaft, auf die richtige Art (Radiospot, Postsendung, Social Media, Email) zum richtigen Zeitpunkt bereitstellen zu können. Zusätzlich dazu werden auf den Webseiten der betreffenden Kandidaten oder Parteien Tracking-Tools installiert, die das Surfverhalten der User analysieren können. Durch diese Tracking-Tools kann zum Beispiel festgestellt werden, von welcher anderen Webseite der Besucher kommt, wie lange er auf der Seite bleibt oder welche Unterseiten der Webpräsenz am häufigsten besucht werden. Dadurch können wiederum Rückschlüsse auf die persönlichen Vorlieben der Webseitenbesucher gezogen werden.

Passgenaue Werbebotschaften

Um passgenaue Werbebotschaften erstellen zu können, werden Persönlichkeitsprofile entwickelt, die bestimmte Personengruppen repräsentieren. So zum Beispiel den 30-jährigen mit mittlerem Einkommen, hohem Bildungsabschluss, einem großem Interesse für Sport und konservativen Grundüberzeugungen. Diese Person wird dann gezielt angesprochen, beispielsweise mit einem Spot im Rahmen einer Sportübertragung. Unter Umständen wird eine politische Kernbotschaft, so auf sehr viele verschiedene Arten übermittelt, die sich in der Sprache und in den Bildern teilweise nur minimal unterschieden. Ein Fernseh-Spot mit einer ähnlichen Aussage, wird in der Pause eines Basketballspiels daher komplett anders aufgebaut sein, als ein Spot, der während einer Literatursendung ausgestrahlt wird. Die Grundaussage ist dabei aber gleich, lediglich die Form der Vermittlung ist eine andere.

Microtargeting-Methoden wurden während der letzten amerikanischen Präsidentschaftswahl besonders durch die Republikaner von Donald Trump eingesetzt. Den jeweiligen Bürgern wurden speziell auf sie zugeschnittene Werbebotschaften präsentiert. Das Wahlhelfer-Team hatte im Haustür-Wahlkampf durch eine Smartphone-App die Möglichkeit zu erfragen, für welche Botschaften der jeweilige Bewohner besonders empfänglich ist und so konnten die zur Persönlichkeit des Hausbewohners passenden Argumente hervorgebracht werden. Der amerikanische Psychologe Michal Kosinski schätzt den Wert von Facebook-Likes sehr hoch ein und behauptet gar, dass 70 Likes reichen, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu überbieten, 150 um die der Eltern, mit 300 Likes kann die Maschine das Verhalten einer Person eindeutiger vorhersagen als deren Partner., zitiert aus MERKUR – Deutsche Zeitschrift für europäisches Denken.

Personas- fiktive Personen zur Verbesserung der Werbewirkung

Durch die sogenannten Personas, die vor allem im Marketing- und Vertriebsbereich angewendet werden, wird ein ganz ähnliches Konzept verfolgt. Hierbei wird eine fiktive Person entwickelt, für die ein Name, ein Foto, ein Beruf, ein Partner, ein Haustier, Hobbys, Ziele und Wünsche, kurz gesagt, der komplette Lebenslauf erdacht wird. Für diese so entstehenden Personas wird dann eine Marketingstrategie erarbeitet. Es wird beispielsweise gefragt, würde der fiktive Paul Persona, ein Produkt kaufen, auf welche Werbung würde diese Person ansprechen oder was würde dieser Person an einem Produkt fehlen. Es ist meist leichter für eine Person ein Produkt, eine Webseite oder ähnliches zu entwickeln, als für eine oft zu heterogene Zielgruppe, deren Mitglieder sich in ihren Bedürfnissen noch zu stark unterscheiden.

Durch diese Gedankenkonstruktion werden die oft sehr theoretischen Diskussionen auf eine praktische und konkrete Ebene gelenkt, was manchmal erstaunlich gute Ergebnisse und daraus abgeleitet sehr sinnvolle Verbesserungen mit sich bringt. Die Verwendung von Personas führt unter Umständen auch dazu, dass die richtigen Fragen gestellt werden.
Findet Paul auf unserer Webseite schnell die gewünschten Informationen? Versteht Paul die Sprache auf unserer Webseite? Ist unsere Dienstleistung für Paul sinnvoll? Kann sich Paul unsere Preise leisten? Aus diesen Fragen können dann konkrete Arbeitsschritte entwickelt werden, die für eine höhere Nutzerfreundlichkeit und somit für mehr Erfolg sorgen.

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