Was ist Microtargeting?

Kategorie: Internet und Gesellschaft

Unter Microtargeting werden passgenaue Werbebotschaften verstanden, die eine bestimmte, sehr kleine und vorher genau segmentierte Zielgruppe ansprechen sollen. Dabei ist es entscheidend eine m√∂glichst pr√§zise Marktsegmentierung vorzunehmen, um den entsprechenden Personenkreis mit den f√ľr sie passenden Botschaften versorgen zu k√∂nnen. Diese Marktsegmentierung wird anhand von Datenbanken durchgef√ľhrt. Je genauer und je umfangreicher die personenbezogenen Daten dieser Datenbanken sind, umso pr√§ziser sind die Ergebnisse. In US-Wahlk√§mpfen wird diese Methode besonders gern angewandt, um die f√ľr einen Kandidaten interessanten potentiellen W√§hler konkret ansprechen zu k√∂nnen.

Microtargeting bei den amerikanischen Präsidentschaftswahlen

Die beiden gro√üen amerikanischen Parteien, Demokraten und Republikaner, nutzen bei ihren Wahlkampagnen riesige Datenbanken mit Informationen √ľber ihre m√∂glichen W√§hler. Diese Daten werden zum Beispiel durch Hausbesuche oder durch Telefonbefragungen gewonnen und mit den durch die sozialen Medien (welche Beitr√§ge werden empfohlen oder geliked) zu erfahrenden Informationen kombiniert, um dadurch ein umfassendes Bild √ľber die B√ľrger zu erhalten. Au√üerdem gibt es noch die M√∂glichkeit Daten aus dem Wahlregister zu entnehmen oder Firmen zu beauftragen, die sich auf den Handel mit diesen personenbezogenen Daten spezialisiert haben.

Das Ziel dieser Datensammlungen ist es, die Gesellschaft in viele einzelne Gruppen einteilen zu k√∂nnen, um die richtige Botschaft, auf die richtige Art (Radiospot, Postsendung, Social Media, Email) zum richtigen Zeitpunkt bereitstellen zu k√∂nnen. Zus√§tzlich dazu werden auf den Webseiten der betreffenden Kandidaten oder Parteien Tracking-Tools installiert, die das Surfverhalten der User analysieren k√∂nnen. Durch diese Tracking-Tools kann zum Beispiel festgestellt werden, von welcher anderen Webseite der Besucher kommt, wie lange er auf der Seite bleibt oder welche Unterseiten der Webpr√§senz am h√§ufigsten besucht werden. Dadurch k√∂nnen wiederum R√ľckschl√ľsse auf die pers√∂nlichen Vorlieben der Webseitenbesucher gezogen werden.

Passgenaue Werbebotschaften

Um passgenaue Werbebotschaften erstellen zu k√∂nnen, werden Pers√∂nlichkeitsprofile entwickelt, die bestimmte Personengruppen repr√§sentieren. So zum Beispiel den 30-j√§hrigen mit mittlerem Einkommen, hohem Bildungsabschluss, einem gro√üem Interesse f√ľr Sport und konservativen Grund√ľberzeugungen. Diese Person wird dann gezielt angesprochen, beispielsweise mit einem Spot im Rahmen einer Sport√ľbertragung. Unter Umst√§nden wird eine politische Kernbotschaft, so auf sehr viele verschiedene Arten √ľbermittelt, die sich in der Sprache und in den Bildern teilweise nur minimal unterschieden. Ein Fernseh-Spot mit einer √§hnlichen Aussage, wird in der Pause eines Basketballspiels daher komplett anders aufgebaut sein, als ein Spot, der w√§hrend einer Literatursendung ausgestrahlt wird. Die Grundaussage ist dabei aber gleich, lediglich die Form der Vermittlung ist eine andere.

Microtargeting-Methoden wurden w√§hrend der letzten amerikanischen Pr√§sidentschaftswahl besonders durch die Republikaner von Donald Trump eingesetzt. Den jeweiligen B√ľrgern wurden speziell auf sie zugeschnittene Werbebotschaften pr√§sentiert. Das Wahlhelfer-Team hatte im Haust√ľr-Wahlkampf durch eine Smartphone-App die M√∂glichkeit zu erfragen, f√ľr welche Botschaften der jeweilige Bewohner besonders empf√§nglich ist und so konnten die zur Pers√∂nlichkeit des Hausbewohners passenden Argumente hervorgebracht werden. Der amerikanische Psychologe Michal Kosinski sch√§tzt den Wert von Facebook-Likes sehr hoch ein und behauptet gar, dass 70 Likes reichen, um die Menschenkenntnis eines Freundes zu √ľberbieten, 150 um die der Eltern, mit 300 Likes kann die Maschine das Verhalten einer Person eindeutiger vorhersagen als deren Partner., zitiert aus MERKUR – Deutsche Zeitschrift f√ľr europ√§isches Denken.

Personas- fiktive Personen zur Verbesserung der Werbewirkung

Durch die sogenannten Personas, die vor allem im Marketing- und Vertriebsbereich angewendet werden, wird ein ganz √§hnliches Konzept verfolgt. Hierbei wird eine fiktive Person entwickelt, f√ľr die ein Name, ein Foto, ein Beruf, ein Partner, ein Haustier, Hobbys, Ziele und W√ľnsche, kurz gesagt, der komplette Lebenslauf erdacht wird. F√ľr diese so entstehenden Personas wird dann eine Marketingstrategie erarbeitet. Es wird beispielsweise gefragt, w√ľrde der fiktive Paul Persona, ein Produkt kaufen, auf welche Werbung w√ľrde diese Person ansprechen oder was w√ľrde dieser Person an einem Produkt fehlen. Es ist meist leichter f√ľr eine Person ein Produkt, eine Webseite oder √§hnliches zu entwickeln, als f√ľr eine oft zu heterogene Zielgruppe, deren Mitglieder sich in ihren Bed√ľrfnissen noch zu stark unterscheiden.

Durch diese Gedankenkonstruktion werden die oft sehr theoretischen Diskussionen auf eine praktische und konkrete Ebene gelenkt, was manchmal erstaunlich gute Ergebnisse und daraus abgeleitet sehr sinnvolle Verbesserungen mit sich bringt. Die Verwendung von Personas f√ľhrt unter Umst√§nden auch dazu, dass die richtigen Fragen gestellt werden.
Findet Paul auf unserer Webseite schnell die gew√ľnschten Informationen? Versteht Paul die Sprache auf unserer Webseite? Ist unsere Dienstleistung f√ľr Paul sinnvoll? Kann sich Paul unsere Preise leisten? Aus diesen Fragen k√∂nnen dann konkrete Arbeitsschritte entwickelt werden, die f√ľr eine h√∂here Nutzerfreundlichkeit und somit f√ľr mehr Erfolg sorgen.