Banner Blindness – eine Erklärung

Kategorie: Usability

Experten sprechen von Banner Blindness (Banner-Blindheit), wenn die Besucher einer Website Werbebanner nicht wahrnehmen. Browser zeigen im Internet häufig Bannerwerbung an. Die Werbebanner verfügen Standardgrößen und befinden sich an bestimmten Stellen auf der Website. Zunächst nehmen die User diese Banner nicht bewusst wahr. Nach einigen Websites mit Werbeanzeigen ist das menschliche Gehirn so konditioniert, dass es alles was nach Werbung aussieht unbewusst ignoriert. Der Gewöhnungseffekt führt dazu, dass die User selbst Texte ignorieren, wenn diese sie an Werbebanner erinnern.

Google empfiehlt im Leitfaden zu Anzeigengrößen bestimmte Größen und Positionierungen von Werbeanzeigen. Etliche Webmaster befolgen diese Tipps. Somit überwiegen im Web die Standardgrößen für Banner.
Standardgrößen Werbebanner 1

Neben den oben abgebildeten Größen empfiehlt Google noch weitere Abmessungen für Werbebanner:

Standardgrößen Werbebanner 2

Die meisten Webmaster halten sich an die Empfehlungen. Das führt dazu, dass es beispielsweise viele Banner in der Größe 468×60 Pixel gibt. Die User sehen diese Werbebanner häufiger. Nach einiger Zeit ignorieren sie alles was eine Größe von 468×60 hat. Die bei der Werbeindustrie gefürchtete Banner Blindness tritt ein.

Infografik Banner Blindness

Häufigkeit der Banner Blindness

Die frühen Werbebanner waren sehr erfolgreich. Zu dieser Zeit nur gab es nur wenige Websites. In den Köpfen der User existierten noch keine Automatismen zur Verarbeitung der Inhalte. Den ersten Werbebanner in der Geschichte des Internets klickten noch 44 Prozent (CTR von 44 Prozent) der User an. Dieser Banner erschien am 27. Oktober 1994 auf der Internetseite von Hotwired.com und enthielt die direkte Aufforderung auf den Banner zu klicken. „Have you ever clicked your mouse right here? You will.“ Der Werbebanner hatte übrigens die noch heute übliche Größe von 468 x 60 Pixeln.

Heutzutage gilt bereits eine Clickthrough Rate (CTR) von 0.05 Prozent als gutes Ergebnis. Banner Blindness kommt heutzutage oft vor, laut einer Studie betrifft sie  86 Prozent der Internetuser.

Studien zur Banner Blindness

Der berühmte Usability Experte Jakob Nielsen stellte 2007 fest, dass User Bannerwerbung bewusst oder unbewusst ignorieren. Heatmaps, die das Blickverhalten (Eyetracking) der Website-Besucher analysieren, bestätigen dieses Phänomen. Fachleute legten Testpersonen mehrere Webseiten mit Werbebannern in den üblichen Größen und an den gewohnten Stellen vor. Dabei stellten die Experten fest, dass die User Bereiche mit Werbebannern deutlich seltener und kürzer als die anderen Inhaltsbereiche betrachten.

heatmap
Aus dieser beispielhaften Heatmap geht hervor, dass Nutzer die Inhaltsbereiche deutlich häufiger als die Werbung betrachten. Je gelber die Farbe, umso häufiger/länger schauen User diesen Teil der Website an.

Benway und Lame kommen in ihrem Artikel zu dem Schluss, dass die Nutzer Textlinks häufiger anklicken als Links, die wie Werbebanner gestaltet wurden.

Banner Blindness verhindern

Verhindern Sie Banner Blindness, indem Sie

  • informative Texte nicht wie Werbung gestalten
  • von den empfohlenen Standardgrößen und Standardpositionen für Werbebanner abweichen
  • HTML5 statt Flash verwenden, um die Ladezeit zu verkürzen und die Ähnlichkeit zwischen Werbung und Inhalt zu verstärken

Es kommt darauf an möglichst subtil auf die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen hinzuweisen, um Banner Blindness zu vermeiden.

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